Grazie al blog
Volevo sposare Tiziano ferro vedo alcune pubblicità che presentano personaggi gay o che alludono all'omo-erotismo. Alcune le conoscevo molte no.
Ringrazio Andrea per avercele proposte e per darmi così occasione di analizzarle e di ripercorrere molto brevemente i trascorsi tra spot e omoerotismo.
Che la popolazione lgbt sia una nicchia di mercato il capitalismo lo ha scoperto all'incirca una ventina di anni fa, alla fine di un processo di svecchiamento e di ricollocazione di molti prodotti da vendere compiuta nel decennio precedente, negli anni 80.
Dai gelati non più venduti come prodotti per bambini e anziani ma come prodotto di prestigio che qualificava il
gusto di giovani adulti,
all'edonismo sessuale che riqualificava anche i ghiaccioli per adolescenti presentandoli in una chiave esplicitamente sessuale (dove il gay entrava solo come componente
esotica)
pubblicità della quale ho già avuto modo di parlare, esattamente due anni fa, sul mio blog
generalista paesaniniland, fino alle prime pubblicità che hanno cambiato l'immagine del macho anni 70 (quella dell'uomo Denim che non deve chiedere mai) vendendo i primi balsami lenitivi dopo barba di
Nivea for man (dove il barbiere è una donna per chiarire che un uomo che ha bisogno di un balsamo lenitivo dopo la rasatura sia meno
virile e dunque
gaio).
In quegli anni fece capolino una sola pubblicità Italiana dove si mostravano due ragazzi in atteggiamento tenero nella stessa amaca. Era la versione
lunga della pubblicità del cornetto algida, cuore di panna, che sulla rete non trovo e che pagherei a peso d'oro (il mio) per avere...
Poi le cose cambiarono con la prima
androginizzazione del corpo femminile o
ginandrizzazione di quello maschile.
La pubblicità, fotografica, una serie di scatti, splendidi, di Bruce Weber, per Emporio Armani, mostrava un uomo e una donna, entrambi a torso nudo, seduti, col busto piegato in avanti, in una posizione dove il seno di lei non si notava troppo, cancellando con quella posa una delle differenze anatomiche tra i due sessi e offrendo allo stesso indifferenziato
sguardo desiderante le due versioni sessualmente declinate di uno stesso corpo androgino o ginandro che metteva d'accordo lei e lui in entrambi le declinazioni di orientamento sessuale.
Anche questa foto manca dalla rete e se qualcuno la trova gliene sarò eternamente grato.
Si è dovuta attendere quella che dopo verrà chiamata metrosessualizzazione perchè i personaggi omosessuali (maschili) comparissero negli spot.
O meglio e le due cose sono avvenute in concomitanza.
Se il maschio si è metrosessualizzato (se cioè ha rinunciato a quell'immagine da rude macho virile che al limite aveva piacere al morbido solo
in fondo, quando usa la carta igienica, come recitava una pubblicità, non televisiva, degli anni 70) è stato solo per aprire una nuova nicchia di mercato, per vendere all'uomo vestiti, occhiali, shampoo, prodotti per la bellezza,
dedicati.
Per fare questo è dovuto comparire il personaggio omosessuale tramite il quale il metrosexual potesse dire
io non sono gay il gay è lui.
Sociologicamente e antropologicamente dunque la comparsa del metrosexual e del gay nella società così come sono stati
registrati dagli negli spot, due facce della stessa medaglia del nuovo uomo dell'edonismo raeganiano, non sono stati mossi da una esigenza di civiltà ma da quella di cercare nuove nicchie di mercato, nuovi target cui vendere prodotti.
Una nicchia di mercato, quella gaia, che all'inizio combinò degli obbrobri epistemologici come quando vendette una compilation di musica classica
Gay Classic con in copertina due maschioni che accomunava brani estrapolati da opere più complesse di autori che non avevano nulla a che fare l'uno con l'altro oltre al comune orientamento sessuale...
Insomma tutta questa lunga premessa per dire che non sempre c'è da rallegrarsi per la presenza
dei gay nelle pubblicità, tanto perchè se ne parli.
Bisogna vedere come se ne parla in quale immaginario si pesca, a quale ideologia si allude.
Così accanto ad alcune pubblicità davvero interessanti tra quelle proposteci da Andrea nel suo blog ce ne sono altre dubbie e maschiliste e misogine delle quali, non c'è proprio nulla di cui rallegrarsi.
E' il caso di una serie di pubblicità basate sul doppio senso, sull'equivoco
omosessuale che vendono delle patatine aromatizzate, le Dorito.
Nel primo spot l'equivoco e tutto giocato sul fuori campo.
Le menti maliziose di chi vede lo spot pensano al membro del nero (luogocomunisticamente pensato fuori misura) mentre il ragazzo sta pensando alle patatine.
C'è però una chiusa, molto breve, nella quale si fa intendere che al nero non dispiacciono le attenzioni del giovane che ne subisce l'abbraccio, imbarazzato e infastidito.
Ecco che il malizioso ammiccamento invece di sottolineare la legittimità di una alternativa (di orientamento) sessuale vede l'omosessualità come cosa da subire, come seduzione imbarazzante e imprevedibile, ambigua e non richiesta.
Una farsa più che una commedia dove il
negrone si scopre gay e importuna il povero malcapitato bianco.
Un po' lo stesso che succedeva in una pubblicità degli anni 90, regolarmente programmata anche in Italia, della Perfetti per le gomme Vigorsol che ti cambiano la vita.
Le vigorsol aumentano le capacità fisiche del ragazzo imberbe che però sull'avventore del bar che ha maldestramente urtato, hanno un effetto imprevisto. Non si tratta di fare a botte tra maschi ma di una seduzione che il ragazzino imberbe così ringalluzzito esercita, involontariamente sul ragazzo urtato, accorgendosi solo allora del tipo di bar in cui è entrato (sito in una via solitario e sordida anche se l'insegna
Moon bar è tranquillizzante).
Così invece di prenderle il ragazzo imberbe subisce un ballo abbracciato all'altro ragazzo che, solo una volta che il ragazzo imberbe è stato pompato nei muscoli ne subisce il fascino e se lo abbraccia tutto...
Insomma si gioca sull'allusione, sul doppio senso, sull'ambiguità, sulla cosa che sembra in un modo e poi se ne dimostra un'altra un po' poco per legittimare l'omosessualità come opzione altrettanto valida.
Le dorito però, vanno oltre.
C'è un secondo spot che fotografa la situazione contemporanea del gay, non l'omosessuale ma il gay, sociologicamente definito e descritto, l'unico direi, ad avere diritto di cittadinanza nel mondo degli spot e dei media in genere: il gay bello, esteta, ricco checca e misogino.
Ecco lo spot.
Qui l'omosessuale, anche se stereotipato, è una presenza attiva (ehm...) nella società, come la coppia gay in
Desperate Housewife, lavora, produce capitale, contribuisce alla società. Nello spot sono giovani, belli, effeminatissimi.
L'altro maschio dello spot sta sognando le patatine ma quello slinguazzare poco dignitoso per un maschio (etero) viene letto dai due gay e anche dalla moglie del tipo come l'inequivocabile segno di una omosessualità repressa.
Infatti dalla fine dello spot uno dei due ragazzi della coppia gay mente si porta affettatamente una patatina alla bocca dice al compagno
te lo avevo detto.
Nel momento stesso in cui annovera e riconosce la presenza dei froci nel mondo lo Spot conferma tutti gli stereotipi del caso e l'ideologia patriarcale che vuole di ogni maschio meno rude un uomo effeminato (cioè
donna mancata ) e dunque gay.
La donna nello spot che è doppiamente esclusa, con un sottile ma chiaro gioco misogino (che tanto piacerà a tanti uomini, etero o gay) esclusa dalla coppia gay che non la annovera come oggetto di desiderio esclusa anche dal marito che in entrambi i casi, stia cioè desiderando i due ragazzi invece delle patatine, preferisce
altro a lei.
Da notare infine come il primo ragazzo sia descritto secondo gli stereotipi di genere: camicia a scacchi cappello da baseball (ma lo tradisce il fatto che lo porti con la visiera dietro) che maneggia un paio di cesoie per potare la siepe lavoro maschile e non
donnesco.
Di tutt'altro genere delle pubblicità non anglofone che giocano invece sui luoghi comuni, o che ci regalano dei deliziosi tributi all'omoerotismo.
Il primo spot è argentino, del 2055, pubblicizza un inesistente qui da noi Fernet Cinzano (?!?)
Degli amici.
Uno legge un articolo che dice che uno ogni dieci argentini è gay. Un amico gli corregge la pronuncia (ghei animale ghei non gai). Tutti contano fino a dieci e iniziano a preoccuparsi del vicino o a nascondere su loro stessi segni di una possibile gaiezza (mani poste in modo non virile, orecchini, braccialetti, collanine, gambe poste in maniera non proprio
macha...) (mentre uno degli amici che non ha seguito la conta e che ha messo
Funky Town dei Lips Inc.) sorpreso a succhiare un cubetto di ghiaccio quando vede tutti gli sguardi degli amici su di lui risponde, come farebbe ognuno di noi,
che guardate? Vi piaccio? alludendo inconsapevolmente al sospetto ingenerato in ognuno di loro dall'articolo letto.
Ecco una pubblicità che dimostra come l'omoerotismo sia una possibilità e gioca sugli stereotipi di genere (e di orientamento sessuale) in maniera sottile ironica ed elegante.
Il capolavoro tra le pubblicità proposte dal Andrea è quella di un gelato. Una pubblicità Finlandese che è un vero e proprio piccolo
corto.
Qui nessuna allusione, nessun dopi senso, nessuna seduzione subita, tutto è agito con consapevolezza e rispetto.
Il ragazzo che protegge il suo tesoro (il gelato) lo condivide prima con la ragazza che gli apre la porta, e poi dà il suo gelato al ragazzo che crede esserne il compagno. La comparsa sulla porta della madre che ridistribuisce i ruoli tra i due giovani alla porta, il ragazzo prende il gelato dalle mani della sorella e lo invita ad andare con lui a consumarli insieme. Mentre madre e figlia rimangono incuriosite e interdette dalla presenza del ragazzo e dal repentino svolgersi dei fatti ma non scandalizzate.
Altra pubblicità apparentemente gayfriendly ma in realtà mica tanto è questa israeliana.
Nella pubblicità si gioca, confermandolo, col più trito dei luoghi comuni patriarcali.
Ogni maschio si gira a guardare una figa. Se non lo fa è frocio.
Però al nsotro Andrea, non me ne voglia, questo spot pare un modo alternativo di fare STATISTICA.
Ora tutti sanno quanto mi piacciano i ragazzi ma una ragazza come quella dello spot mi girerei a guardarla anche io.
Qui entriamo nel vivo della questione.
Il gay proposto da queste pubblicità quello frutto del patriarcato, tollerato dagli uomini perchè innocuo con le donne, che non mete in discussione i ruoli sessisti della società: la donna continua ad essere un oggetto sessuale (e contenta di esserlo) e il froci che non la guarda la fa ridere perchè è la classica eccezione che conferma la regola.
Insomma non basta parlare dei froci nelle pubblicità per far avanzare la causa. Altri spot deleteri e che Andrea non me ne voglia trova simpatici.
Guardate questa pubblicità di una radio come presenta i froci.
Checche, stereotipate nell'abbigliamento e nella musica, e che presentano quella omoerotica come una
scelta sessuale, niente sentimenti solo li cuoio del pantalone che eccita. se questa è una pubblicità che parla bene dei gay io sono Iuri Chechi.
Pessima quella della pepsi inglese.
Una pubblicità machista e maschilista dove l'amico sfigato grazie alla pepsi trova il coraggio di provarci con le donne. Prima sembra con la mezza cozza, poi sembra alzare il tiro e provarci con la superfiga (che si umetta le labbra al suo passaggio) mentre lui (ma lo si era capito da inizio spot) sceglie un uomo.
Guardate la faccia sconcertata e disgustata dei due amici.
Pare che questa pubblicità sia stana bannata. Per frotuna. Il senso civile dell'Inghilterra superiore a quello nsotro. Anche a quello di Andrea che, evidentemente, si accontenta solo che si parli di froci, non importa in quali termini e con quali risultati, tanto da arrivare a commentare nel suo post:
Probabilmente non avevano bevuto Pepsi i dirigenti che decisero per la cancellazione di questo simpatico spot stile “Red Bull”. Anche all’estero succede: qualcosa ti mette le ali, ma qualcuno è pronto a tarpartele. Questa pubblicità assolve comunque al suo scopo, girando viralmente on line.
Simpatico spot?
Lascio a voi ogni ulteriore commento.
Anche in questo caso la pubblicità non legittima l'opzione omoerotica ma la usa in chiave di sorpresa, di paradosso, di capovolgimento delle aspettative, sminuendola, ridicolizzandola e confermando tutti gli stereotipi del caso. Perchè poco importa se scegli un
maschione invece di una
figona. Sempre maschilista patriarcale sei che misura tutto in termini di performance fisica e dove c'è solamente il sesso e non l'affettività o l'omoerotismo. Erotismo non sesso come nello spot Finlandese dove di foia si tratta ma mostrata con molto più gusto e delicatezza...
E' proprio il caso di ricordare che l'essere omosessuali non ti accomuna a una visione del mondo simile nè ti rende immune dal machismo patriarcale italico sempre molto imperante.
Trovo per cui sempre più auspicabile quel diritto all'indifferenza dello spot dell'Iga prtoghese che non dovrebbe nemmeno farci scrivere dei post sulle pubblicità che annoverano personaggi o situazioni gay..
Tutte pubblicità di con e per maschietti... perchè si sa che la lesbica
tira meno...
Oppure perchè Andrea, in quanto gay, si interessa solo ad altri maschietti come lui e le donne non le tiene proprio in alcuna considerazione...
